2015 年，日本經(jīng)濟(jì)評論家大前研一在《低欲望社會》這本書中把討厭消費(fèi)的年輕人構(gòu)成的日本社會稱為“低欲望社會”。而在稍早一些的 2009 年，咨詢師松田久一出了一本研究日本年輕人消費(fèi)行為變化的《厭消費(fèi)世代的研究》，腰封上的宣傳語頗為聳動――“買車難道不是笨蛋做的事嗎？”
2016 年 7 月豐田在日本推出了新版小型跑車豐田 86。在當(dāng)時的新聞發(fā)布會上豐田高層嵯峨宏英說了這樣一句話：“年輕人不再把擁有汽車視為夢想的話，這個行業(yè)將難以為繼。”
262-325 萬日元左右的“豐田 86” 本是以“人們都負(fù)擔(dān)得起的跑車”而設(shè)計的入門級跑車，然而“豐田86” 60% 的購買者是 40 歲以上的人。無獨(dú)有偶，售價 198-228 萬日元的本田輕量級跑車 S660 超過 80% 的購買者同樣來自這一年齡段。日本汽車工業(yè)會在 2015 年進(jìn)行過一項調(diào)查， 59% 不擁有汽車的日本年輕人表示“不想買車”。
從 1990 年代泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之后，日本就開始進(jìn)入到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展幾乎停滯的不景氣當(dāng)中，對未來的不安和焦慮，再加上越來越嚴(yán)重的少子老齡化問題的壓力，年輕人的消費(fèi)欲望越來越受到抑制。
比如他們也遠(yuǎn)離了父輩所熱衷的高爾夫與滑雪運(yùn)動。高爾夫消費(fèi)者從 1300 萬人銳減至 760 萬人，整體市場規(guī)模從 1.96 萬億日元縮減至 9010 億日元，最蕭條的 2014 年有 40 家高爾夫球場宣布關(guān)閉。 1987 年電影《雪嶺之旅》引爆了日本滑雪市場，每到滑雪季前往滑雪場的高速公路總是擁擠不堪，周末滑雪纜車的排隊時間需要 1 小時，但現(xiàn)在通往滑雪場的冬季臨時列車已經(jīng)變得可有可無。
居酒屋市場也發(fā)生了變化，上班族從下班喝兩杯變成了小酌一杯，那些低價居酒屋連鎖店往往業(yè)績更好。 2014 年日本消費(fèi)稅從 5% 上漲至 8% 后，日本人越來越傾向于在家喝酒，畢竟去便利店買一罐罐裝啤酒，再買一份下酒菜所需要的花費(fèi)比低價居酒屋還要便宜不少。
而日本百貨店行業(yè)協(xié)會的公開數(shù)據(jù)顯示， 2016 年日本百貨行業(yè)全年營業(yè)額創(chuàng)下 36 年來新低，首次不滿 6 萬億日元。最大百貨店集團(tuán)三越?伊勢丹 2016 年利潤降幅達(dá)到 48.6%。盡管百貨業(yè)的下滑是個全球性的問題，但在日本，最關(guān)鍵的問題并不是來自于電商沖擊。
2016 年，日本經(jīng)濟(jì) GDP 增速僅為 1.3%， 65 歲以上的人口已經(jīng)占據(jù)了 25%，而年輕人則是一副”能省則省“的消費(fèi)心態(tài)。
但如果回到 50 年前，那時的日本完全是另一番景象。
1970 年日本最流行的廣告語來自富士施樂――“從猛烈轉(zhuǎn)向美麗”。日本學(xué)者內(nèi)田隆三與見田宗介把這一年視為日本消費(fèi)社會的巨大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
1950-1960 年代的經(jīng)濟(jì)高度成長期，日本上班族以公司為家、自詡為公司鞠躬盡瘁的“猛烈社員”。黑白電視機(jī)、洗衣機(jī)與冰箱是 1950 年代日本人通過努力觸手可得的夢想商品；以“ 3C ”彩色電視機(jī)（ Color television ）、空調(diào)（ Cooler ）、汽車（ Car ）成為了日本人下一個 10 年所追求的“新三大件”。為生活增加便利性的耐用消費(fèi)品承載著經(jīng)濟(jì)高度成長期日本人的財富夢想。
1970 年日本國勢調(diào)查（人口普查）顯示，日本全國人口首次達(dá)到 1 億人。終身雇傭制度下，中產(chǎn)階級隊伍逐漸形成，“一億總中流”（一億總中產(chǎn)）成為了日本人的國民意識。在泡沫經(jīng)濟(jì)的 1980 年代，日本人迎來了“高度消費(fèi)社會”的頂峰。
內(nèi)田隆三等學(xué)者把當(dāng)時就連女高中生都要模仿大人使用名牌包袋的行為歸結(jié)為“炫耀心理”，但又指出不同于 19 世紀(jì)末少數(shù)特權(quán)階級嗜好般的消費(fèi)模式，日本人的名牌狂熱呈現(xiàn)出大眾性特點(diǎn)。 ISSEY MIYAKE、 COMME des GARCONS、 Y’s 等眾多設(shè)計師品牌也在全民中產(chǎn)階級、年輕消費(fèi)者開始寄希望于與他人出現(xiàn)差異化的背景下誕生， PARCO 等百貨成為了年輕設(shè)計師品牌的“孵化器”。
由年輕人帶動的“消費(fèi)即美德”的市場欣欣向榮了 20 年，之后日本人經(jīng)歷了泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后“失落的 20 年”。
“在失落的 20 年里，日本年輕人經(jīng)歷了許多。”日本總研調(diào)查部副主任研究員下田裕介說。日本年輕人的幼年時期經(jīng)歷了泡沫破滅與阪神大地震，青年時期又遭遇了 2008 年雷曼危機(jī)與 2011 年東日本大地震。但更重要的是，日本年輕人遭遇了其他發(fā)達(dá)國家年輕人不曾經(jīng)歷過的、曠日持久的經(jīng)濟(jì)停滯。“這對他們的消費(fèi)心理產(chǎn)生了巨大的影響。”
法政大學(xué)樋口一清教授也告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》：“現(xiàn)在年輕人遠(yuǎn)離買車與貧窮可能沒有必然關(guān)系，這已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)意識上問題。”樋口一清曾任九州經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)局長，著有《日本消費(fèi)者問題》等書。
1991 出生的白石美由今年 4 月剛從明治大學(xué)畢業(yè)，像她這樣在 1987 年至 1996 年出生的年輕人在日本被稱為“寬松世代”，也就是說在“減負(fù)教育下成長的一代”。
大四那會兒白石找了一陣工作，但因為不想那么快就進(jìn)入職場工作，她又在本校讀了兩年碩士。日本沒有濃厚的考研氛圍，當(dāng)時班上只有兩人去讀了研。“我的學(xué)費(fèi)全部由父母負(fù)擔(dān)，在私立大學(xué)讀了四年本科接著又讀了兩年碩士其實給父母帶來了很大的經(jīng)濟(jì)壓力。”
但白石已經(jīng)算得上相當(dāng)幸運(yùn)，至少父母愿意為她負(fù)擔(dān)學(xué)費(fèi)，沒有陷入畢業(yè)即背上數(shù)百萬日元貸款的窘境。但她覺得“如果拿學(xué)費(fèi)來衡量上大學(xué)的性價比的話，上大學(xué)算不上一件性價比很高的事情”。為了減少父母經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，讀研期間白石在溜冰教室找了一份前臺打工，每月收入大約為 5-6 萬日元。
打工在日本大學(xué)生中極為普遍，有報告顯示，參與打工的大學(xué)生比例高達(dá) 72%。日本大學(xué)生平均每周打工 12.5 小時，由于深夜時間段打工收入更高，還有 20.7% 的大學(xué)生在晚上 10 點(diǎn)至早晨 5 點(diǎn)時段打工。
日本總務(wù)省曾發(fā)布過《全國消費(fèi)實際狀況調(diào)查》，結(jié)果顯示從 1984 年到 2014 年的 30 年里，日本單身男女平均年消費(fèi)指數(shù)分別從 86.5、 96.3 下滑至 67.6、 87.9。從日常消費(fèi)里省下的支出全部成為了存款。
為了鼓勵消費(fèi)，安倍政權(quán)投入了數(shù)十萬億日元，日本央行甚至實施負(fù)利率政策希望降低日本人的儲蓄意愿，但依舊收效甚微。 25-34 歲的年輕人中，近三成是以非正規(guī)雇用形式為企業(yè)工作。
收入不穩(wěn)定導(dǎo)致的結(jié)果之一是，年輕人哪怕想結(jié)婚也不敢結(jié)婚，他們沒有足夠的錢去承擔(dān)新的住房與子女教育開支，日本終生未婚率逐年上升，分別達(dá)到了男性 23.3% 、女性 14.06%。日本人將父母過世、終身未婚的那群人的生活狀態(tài)形容為“天涯孤獨(dú)”。
而人口高度老齡化使得日本養(yǎng)老金制度變得岌岌可危，年輕人選擇存更多的錢來抵抗未來不可知的風(fēng)險。
白石工作后每月收入 21 萬日元，因為與父母同住，她省下了很大一筆房租。“我會預(yù)留 2-3 萬日元作為零花錢，其他的錢我打算都存起來。不過我還在和父母商量，是否需要向父母貼補(bǔ)一些家用開銷。”
諸如遠(yuǎn)離買車、遠(yuǎn)離時尚這些日本年輕人共性的問題全在白石身上全都找得到。
“我本身就是東京人，東京的交通足夠方便，乘坐電車與巴士已經(jīng)能滿足我的出行需求，感受不到買車的必要性。”白石說。日本汽車工業(yè)會的也顯示， 40% 受訪者不買車的理由是“沒有車也活得下去”。
兩人以上日本家庭所保有汽車的平均車齡為 8.1 年。倘若以 8 年來計算日本人的換車年限，前文提及的豐田 86 （以最低配置來計算）差不多一年 33 萬日元。索尼損保在 2015 年進(jìn)行的“全國汽車生活實際狀況調(diào)查”顯示，日本人每年養(yǎng)車花費(fèi)約為 17 萬日元，也就是說買一部豐田 86 的實際花費(fèi)為每年 50 萬日元。
根據(jù)日本國稅廳的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 25-29 歲日本年輕人的平均年收入為 352 萬日元。在感受不到私家車必需性的情況下，日本年輕人并不愿意背著貸款去買一輛占據(jù) 14% 年收入的汽車。另外值得一說的是，大學(xué)畢業(yè)生的薪酬在過去十年基本沒有變化。
但日本租車市場卻快速增長， 2014 年日本租車市場規(guī)模為 154 億日元， 2020 年有望達(dá)到 295 億日元。以日本最大租車公司 Times24 為例，每月收費(fèi) 1030 日元，每 15 分鐘租車再收費(fèi) 206 日元。
博報堂 Brand Design 年輕人研究所主任原田曜平認(rèn)為：“大宗消費(fèi)全被分散成小額消費(fèi)。（租車市場繁榮）符合想花錢的時候，稍微付點(diǎn)錢的需求。”
2000 年，優(yōu)衣庫以 2500 日元左右的價格推出了相當(dāng)于當(dāng)時市價半價的搖粒絨外套。同年， ZARA 與 H&M 進(jìn)入日本市場，在此之前，花 2000 多日元就能買到衣服簡直是天方夜譚。 2015 年， GU 推出品牌史上最暢銷單品闊腿褲（售價 1490 日元），推出僅兩個月就賣出 300 萬條。
網(wǎng)站 Mynavi 曾對日本大學(xué)男生進(jìn)行過一項調(diào)查， 23% 的受訪者認(rèn)為 5000 日元的衣服就挺貴了，他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)是優(yōu)衣庫，“比優(yōu)衣庫貴那就算貴”。現(xiàn)在，價格更低的 GU 甚至已經(jīng)業(yè)績好于優(yōu)衣庫， GU 社長柚木治提出將把銷售額提升至 1 萬億日元。
泡沫經(jīng)濟(jì)時期攢錢買一只奢侈品包袋的“一點(diǎn)豪華主義”頗為流行，但現(xiàn)在走在日本街頭，會發(fā)現(xiàn)使用 DEAN&DELUCA、 anello 等品牌帆布包的年輕人相當(dāng)之多。
“快時尚品牌質(zhì)量比以前好了不少，時尚總是瞬息萬變，我不會花很多錢去買貴的衣服。我會關(guān)注時尚，但不會有太多講究。”白石說。以相對多的數(shù)量購買單價較低的快時尚品牌，這同樣符合原田曜平所說的“消費(fèi)變得零碎化”。
出生于經(jīng)濟(jì)蕭條時代的日本年輕人，其實生活在一個物質(zhì)遠(yuǎn)比父輩豐富的年代，他們從一出生就接觸著豐富的應(yīng)對通貨緊縮而推出的商品。盡管通貨緊縮聽起來可能充滿消極含義，但日本商家卻想著法子銷售質(zhì)優(yōu)價廉的通貨緊縮商品。
廉價眼鏡、便利店自有品牌商品、逐年增加的百元店……這些充斥于日本商業(yè)社會。既然便宜的足夠使用，那也沒有必要去追求更貴的商品。日本年輕人不再像父輩那樣認(rèn)為“消費(fèi)是美德”，在他們眼里無關(guān)緊要的非必要需求完全可以被排除于他們的消費(fèi)選擇項，更高的性價比才是他們所追求的。
不過，樋口一清教授告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，“盡管經(jīng)歷多次天災(zāi)與經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但總體而言日本社會相對穩(wěn)定。因此，在另一維度上日本年輕人的生活依舊顯得富足。而且年輕人消費(fèi)還是有依靠感覺，瞬間決定的傾向。熱衷于為手游氪金的年輕人就是一個例子。”
矢野經(jīng)濟(jì)研究所曾經(jīng)發(fā)布過一份《日本“宅”市場調(diào)查》，所謂“宅市場”包括動畫、漫畫、手辦、偶像等亞文化的方方面面。僅以其中的偶像市場為例， 2015 年日本偶像市場市場規(guī)模較上一年增長 30.7%，達(dá)到 1550 億日元，平均每位“追星族”每年為自己的偶像花費(fèi)約 8 萬日元。
低欲望的年輕人卻愿意為了自己的興趣愛好一擲千金。地域流通經(jīng)濟(jì)研究所的一份調(diào)查同樣顯示，日本年輕人最關(guān)心的事情中“興趣”以 20.3% 位列第二，僅次于第一位“工作”的 27.8%。
而日本時不時出現(xiàn)的諸如“??系”、“??女子”這樣的流行語也似乎表明“國民級現(xiàn)象”正變得越來越難以出現(xiàn)，而迎合某一群體、更具感知性的文化與商品可能更易受到特定群體的追捧。
2016 年 6 月，日本電通舉辦了一場“人類研究會”，包括日本可口可樂、資生堂在內(nèi)的公司都覺得低欲望的年輕人變得更難以琢磨了。低欲望并非完全喪失物欲，要令“遠(yuǎn)離消費(fèi)”的年輕人打開錢包開始消費(fèi)的關(guān)鍵，是如何令他們感受到實用性或者令他們想為之花錢的有趣因素。
1988 年日本能量飲料品牌 Regain 打出了“你能 24 小時作戰(zhàn)嗎？”的廣告語。與昭和時代出生的父輩相比，“平成一代”（即 1989 年以后出生的年輕人）普遍被 HR 認(rèn)為他們有些“任性”，他們不愿再像父輩那樣為工作鞠躬盡瘁，也不喜歡去參加工作的延長線――有些強(qiáng)迫性質(zhì)的公司聚餐。
曾有調(diào)查顯示分別有 55.43%、 78.55% 的 50-59 歲日本中年上班族愿意為了工資犧牲私人時間、下班后參加喝酒聚餐；而超過 67.79% 的日本年輕上班族在“工資優(yōu)先”與“私人生活優(yōu)先”中選擇了“私人生活”， 72.78% 會拒絕喝酒聚餐的邀請。
“我討厭喝酒，如果可以的話想盡可能不參加同事間的喝酒聚餐。既花錢又浪費(fèi)時間，我只感到了痛苦，完全沒有任何好處。”白石說。私人時間對現(xiàn)在的日本年輕上班族顯得尤為重要，下班了只想盡快回家把時間留給個人興趣愛好，為公司 24 小時工作的“企業(yè)戰(zhàn)士”的理念正變得越來越淡薄。
白石在應(yīng)聘現(xiàn)在保險公司的工作時投的職位是“綜合職”，不需要像“營業(yè)職”那樣每天跑客戶、打電話，理由是“不想太累”。日本內(nèi)閣府的一份調(diào)查顯示，盡管收入變少了，但 20-29 歲的日本年輕人在包括娛樂生活等多方面的滿足度均超過其他年齡段。
大前研一在自己的書中把這種現(xiàn)象歸結(jié)為：“低欲望社會”使得年輕人失去了想要出人頭地的欲望。這個說法聽起來有些夸大其詞，但泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，日本再也沒有出現(xiàn)過能夠改變?nèi)藗兩罘绞?、極具影響力的創(chuàng)新企業(yè)。從全球范圍來看，現(xiàn)在日本的創(chuàng)業(yè)指數(shù)基本上是最低的。
曾經(jīng)以 Walkman 改變?nèi)蚰贻p人聽音樂方式索尼已經(jīng)沉寂了很久。銀座索尼大樓拆除前，索尼舉辦了回顧索尼發(fā)展歷程的“ It's a Sony 展”，在可供參觀者書寫感想的墻上，我們發(fā)現(xiàn)了眾多日本人回憶制造業(yè)黃金時代的留言。
歐美的年輕人其實也面臨經(jīng)濟(jì)不景氣和“變窮”的問題。美國“千禧一代” 29530 美元的個人財產(chǎn)均值比嬰兒潮一代少了 52%，資產(chǎn)凈值則少了 56%；美國年輕人擁有個人住房的比例從 1989 年的 46% 下降到 2013 年的 43%；而 2017 年英國的父母們總共會借出 65 億英鎊為孩子購置首套住房， 2016 年時這個數(shù)字是 50 億英鎊，增加了 30%。
然而至少歐美人依舊會談?wù)?ldquo;千禧一代”經(jīng)濟(jì)，人口整體結(jié)構(gòu)相對年輕化的中國也在爭奪“ 90 后”消費(fèi)者，但日本人已經(jīng)很少談?wù)?ldquo;平成一代”的生意該怎么做。
日本內(nèi)閣府發(fā)布的《老齡社會白皮書》預(yù)測，2050 年日本人口將不滿 1 億，65 歲以上老年人將占總?cè)丝诘?38.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家 26.5% 的比例。
泡沫經(jīng)濟(jì)時代工作的“團(tuán)塊世代”退休了，越來越多的企業(yè)把目光聚焦于退休工資豐厚的“團(tuán)塊世代”，就連索尼與松下都跨界做起了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。松下 age free（松下旗下從事養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的子公司）社長和久定信曾說：“如果進(jìn)行推算的話，只有從現(xiàn)在開始做養(yǎng)老行業(yè)這一種選擇。”
經(jīng)濟(jì)高速增長期與泡沫經(jīng)濟(jì)時期，大量農(nóng)村人口涌入城市?，F(xiàn)如今，日本出現(xiàn)了人口集中于首都東京的“東京一集中”現(xiàn)象，失去年輕勞動力的村鎮(zhèn)沒有足夠的稅收來維持社會公共職能，凋敝的限界集落（指地區(qū) 50% 以上人口年齡超過 65 歲）所遇到的問題比“低欲望社會”更加嚴(yán)峻。
縱觀全球，目前沒有一個國家人口老齡化進(jìn)程達(dá)到日本的程度，但在更長遠(yuǎn)的未來，中國將會面臨同樣的問題，而在未來相當(dāng)長一段時間，中國也會處于經(jīng)濟(jì)增速放緩的階段。
“失落的 20 年”或許將會持續(xù)下去，低欲望社會帶來的影響，不止限于消費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比我們想象得要大。
題圖來自東洋經(jīng)濟(jì)
制圖馮秀霞
