模仿小米“單品極致”模式，稱凡客現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)公司
8月28日，凡客CEO陳年在發(fā)布會上演講。新京報記者 李冬 攝
2014年7月22日，小米年度發(fā)布會，國家會議中心人群熙攘。活動快要開始，凡客CEO陳年和助理從電梯口走出來，站了一會。許多手持邀請函的年輕“米粉”快速經(jīng)過，陳年的目光一直落在他們身上。
那天，雷軍在臺上穿著“凡客三件套”發(fā)布了小米4，陳年受邀坐在臺下。
一個月后，凡客“一件白襯衫”發(fā)布會召開，陳年登上了演講臺，他的第一句話是：“大家好，好久不見。凡客已經(jīng)一年多沒有開過對外的大會，我非常緊張。”
接下來，他一次次“認錯”，把自己擺得極低。
去捧場的大都是凡客的故交，老用戶、投資方，以及雖選擇離開卻還念舊情的前員工。大家關心凡客和陳年本人是怎樣的狀態(tài)。
2007年，凡客以男士襯衫直銷起家，憑借品牌營銷和高性價比產(chǎn)品，一度創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長神話。還是一件襯衫，7年后，凡客重新上路。不過這次，國內(nèi)電商江湖少了一位大佬叱咤風云，多了一位謙卑的創(chuàng)業(yè)者。
“凡客就是重新創(chuàng)業(yè)的公司，凡客出發(fā)點是高性價比品牌。這一年認真看品牌分布，發(fā)現(xiàn)中國服裝品牌全線潰退，原因是大家都沒有抓品質(zhì)。全網(wǎng)賣的服裝都是垃圾，有些人以賣垃圾為榮，以倒騰庫存為榮，用戶不需要垃圾。”
“回過頭來看產(chǎn)品、營銷團隊，發(fā)現(xiàn)很多人是沒用的。但這不是員工的錯，是我的錯，急于求成。當時到處投廣告、做營銷事件很多也是不對的。”
“凡客做了大規(guī)模的瘦身動作，過程非常痛苦。從高峰時期的13000余人，變成500、600人；SKU也從19萬多到目前所有新品規(guī)劃在內(nèi)的200、300個。”
陳年“重新”賣襯衫
發(fā)布會當天，陳年一個人站在高臺上很激動，演講內(nèi)容天馬行空，從棉花講到免燙工藝，到日本的設計人員，甚至襯衫的歷史。一個多小時下來——其實聽眾聽進去多少并不重要——只匯成一句話：我陳年是了解襯衫的。
凡客誠品2007年創(chuàng)立時，陳年對服裝行業(yè)還不甚了了。
他做過記者，之后投筆從商，做過卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁和雷軍共事，創(chuàng)辦我有網(wǎng)，發(fā)行過一本名為《歸去來》的自傳體小說。
隨后，這個“門外漢”闖入了服裝品牌電商市場，在走紅之后，凡客不再滿足于只賣襯衫，開始不斷擴張商品品類——他們連拖把都賣。
“包括陳年在內(nèi)的高管們一度覺得，凡客做什么、怎么做都有人買。”凡客一位前員工回憶稱。
自嘲“陳年是大傻”
直到去年8月，陳年把40碼的凡客帆布鞋統(tǒng)統(tǒng)下單買下，一雙雙試穿過。“夾腳、壓腳、打腳、臭腳、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋，如果會說話，一定會說：陳年你就是個大傻子。”他自己在一條長微博中寫道。
于是，一年多的時間里，陳年進入了個人“緘默期”甚少發(fā)聲，僅通過微博保持交流。現(xiàn)在他的微博像一面“廣告牌”，只聊各地工廠和產(chǎn)品的事，或者跟用戶互動，談小說、談電影的內(nèi)容完全不見了。
8月28日，陳年結(jié)束了“緘默期”。希望“做出一點成績再見大家”的凡客團隊，帶著“一件白襯衫”復出。發(fā)布會地點設在798藝術區(qū)D-Park，小米慣用的場地。
許多人都反映，一進去，會感覺誤入了小米的場子。發(fā)布會現(xiàn)場布置、流程、PPT等都在“山寨”小米。
“以雷軍為代表的董事會，推動了凡客最近一年的變革。”陳年當眾表示感激，去年8月29日，雷軍來凡客看產(chǎn)品，說，“這么多的品類，很顯然不專注，不失控才怪。”雷軍建議，“咱能不能先做好一件襯衫？”
“小米化改造”后，凡客用一場發(fā)布會的規(guī)格來推薦一款單品，一款免燙襯衫。
之所以為一件產(chǎn)品就舉辦一場正式發(fā)布會，陳年是要宣告：凡客又回來了。“有人打聽，陳年是不是躲起來了？”他自己在演講中調(diào)侃，該從工廠走出來，多見見人。
凡客“減員”超一萬
三四年前，凡客如日中天。陳年當初的“狂妄”言行被密集的媒體報道記錄了下來——“我希望將來能夠把LV收購了，然后就賣跟凡客一樣的價錢，我也希望把匡威收購了，帆布鞋就賣50塊，這是我非常希望看到的結(jié)果。”
當時，雖是當作閑話笑談，野心可見一斑。
根據(jù)媒體公開報道，2008、2009年，凡客的復合增長率為150%，而2010年則增長了300%。2010年底，陳年稱已將凡客2011年的“銷售額增長幅度”定為100%，要達到40億元；不久后大幅上調(diào)，稱要突破60億元。
2011年初，陳年滿懷信心地宣稱要達到100億銷售額。這些數(shù)字已經(jīng)變成他搭建起的空中樓閣的一部分。
在喊出“100億銷售額”后，凡客徹底“失控”，賣起了煙灰缸、拖把和電飯煲，并很快迎來了“大躍進”的惡果，裁員、供應商上門、資金鏈斷裂等負面消息纏繞。
“回過頭來看產(chǎn)品、營銷團隊，發(fā)現(xiàn)很多人是沒用的。但這不是員工的錯，是我的錯，急于求成。”陳年發(fā)布會后對部分媒體記者狠狠地反思，“產(chǎn)品那么多怎么做得過來？怎么可能做透？”
他首次披露了凡客改造中的瘋狂“瘦身”：從高峰時期的13000余人，變成500、600人；SKU（庫存量單位）也從19萬多到目前所有新品規(guī)劃在內(nèi)的200、300個。
“再不好好做產(chǎn)品是要遭雷劈的。”陳年稱。這不是他的第一次反省，卻是最徹底的一次。一次次“認錯”，把自己放得很低很低，低到塵埃里。
陳年現(xiàn)在最畏懼的就是用戶的流失。2014年第一季度，在易觀國際中國B2C網(wǎng)上零售交易份額排名中，凡客市場份額僅為0.7%，排名第12。
陳年表示，襯衫售價129元，光成本就占了超過100元。是希望能以極高性價比產(chǎn)品，來給用戶一個交代，“挽回用戶的心。”
不過，從這一次發(fā)布的白襯衫上，凡客似乎沒辦法賺到什么錢。不賺錢，凡客要靠什么途徑走下去呢？“具體盈利模式自己還沒想明白，先做再說吧。”他說。
在媒體采訪環(huán)節(jié)，陳年沒有提及凡客在產(chǎn)品之外的規(guī)劃、目標，沒有進行任何銷售數(shù)字和企業(yè)增長的預測。
避談IPO“隱痛”
凡客已經(jīng)不是過去那個“明星”凡客了，它去掉“誠品”二字改了個新名字。還高價購買了域名fanke.com。陳年承認，今天的凡客其實是一家創(chuàng)業(yè)公司。
“從8月起各種謠言，尤其是4月份的時候，關于我的車被砸了，關于我的辦公室被堵了，關于有人到凡客跳樓了，各種說法都有。今天我想說的是：今天我站在這里，讓過去的事情都過去吧!”陳年最后在演講臺上大聲宣布。
讓過去的都過去，還是需要有一個好的結(jié)局，更多人期望的可能是上市的鐘聲。京東董事長劉強東“綁架”投資人的惡名就在IPO之后煙消云散，盡管其上市前融資額曾超過20億美元之巨。
當被問及凡客今后是否還將以IPO為發(fā)展目標時，陳年將話題引向了別處。
他曾熱衷談及此事。最初凡客定于2012年IPO，后來決定IPO計劃提前一年到2011年進行，由于市況不佳，赴美上市的計劃被無限期擱淺。然后電商寒冬來臨，加之激進的錯誤決策，凡客一蹶不振。
老友雷軍給凡客輸血
“其實，很多人內(nèi)心里大概都希望凡客倒掉，因為大起大落的情節(jié)，最吸引人。”陳年在一次采訪中自嘲。
迄今為止，凡客一共已經(jīng)獲得過七輪融資。前六輪分別來自聯(lián)創(chuàng)策源與IDG、軟銀賽富、老虎基金、淡馬錫與嘉里集團等，總計約4.22億美元。
今年2月份，凡客在生死關頭獲得了由陳年的老同事、老朋友雷軍領投的第七輪“輸血”。IDG、聯(lián)創(chuàng)策源等股東均參與了本輪投資，金額超過1億美元。至此，凡客共獲得融資5.22億美元。
第二輪進入凡客的賽富投資基金投資團隊人士對新京報記者表示，和國內(nèi)基金3、4年“時限”不同的是，國外投資基金周期較長，比較“等得起”。
而且上述人士表示，從國內(nèi)服裝市場現(xiàn)狀判斷，凡客仍有機會。
“這一年中國服裝品牌全線潰退，原因是大家都沒有抓品質(zhì)。”陳年說，“全網(wǎng)賣的服裝都是垃圾，有些人以賣垃圾為榮，以倒騰庫存為榮，用戶不需要垃圾。”
從擴充品類到只推一款新品，陳年變了。他變得小心翼翼，因為7年的凡客已經(jīng)禁不起折騰了。他也不得不選擇改變，放下“大佬”包袱重拾創(chuàng)業(yè)，就像他的老拍檔雷軍做過的那樣。
□新京報記者 劉夏 北京報道
